АГРАРНЕ-СТРАХУВАННЯ ВИМАГАЄ ІНВЕСТИЦІЙ: ПЕВНИХ НАВИКІВ ТА ОРІЄНТАЦІЇ НА КЛІЄНТІВ

Нуно Мейра

Експерт з питань агрострахування, 

Проект IFC «Розвиток фінансування аграрного

сектору в Європі та Центральній Азії»

На ринку агрострахування України прослідковується необхідність вдосконалення менеджменту страхових компаній, котрі починають/прагнуть працювати у цьому напрямку . У більшості страхових компаній агростраховий портфель займає незначну частку від загального страхового портфелю. Цей факт безпосередньо пов’язаний з фінансуванням маркетингової політики напряму агрострахування всередині окремо взятої страхової компанії. Ринок агрострахування стикається із дилемою: «З одного боку керівництво страхової компанії не готове виділяти значні інвестиції на розвиток цього сегменту в силу незначної ефективності в масштабі портфелю. А з іншого боку — в силу відсутності інвестицій в популяризацію агрострахового сервісу, ринок агрострахування продовжує стояти на місці ».

Якщо ще 10 років, інтернет-сайти не потребували додаткового просування, оскільки вони містили базову інформацію, необхідну для клієнта і клієнт сам шукав подальших контактів зі страховою компанією для з’ясування деталей.. В умовах масштабного розвитку інтернет-технологій, відстані взаємодії страховика і страхувальника скорочуються Компанія, котра турбується про своїх потенційних та існуючих клієнтів намагається подати на своєму сайті якомога більше інформації у доступній формі. Сьогодні страхувальник очікує, що інформація на сайті дасть відповідь саме на його персональний запит та буде подана в легкій та доступній формі і коли користувач не знаходить потрібної йому інформації у нього зникає інтерес до послуг компанії.  

З огляду на те, що страхування — це завжди про довіру між клієнтом та страховикомклієнт залишить гроші у страховій компанії тільки тоді, коли дійсно довіра двостороння. Які ж інструменти просування страхування на ринку необхідно впроваджувати з метою збільшення портфелю агрострахування вашої страхової компанії.

Продукт. Блукаючи по українському інтернет-просторі в пошуках достовірної інформації про страхові продукти для аграріїв, потрапляєш на десяток сайтів страхових компаній. Інформація всюди приблизно одного контексту: в кількох абзацах надано короткий опис об’єкта страхування, ризиків, необхідної документації та фрази: «Залиште заявку, ми з Вами зв’яжемося».

Проведемо невелике «розслідування» з позиції незалежної особи. Наскільки інформація щодо агрострахового продукту, яка представлена на сайтах страхових компаній відповідає потребі клієнта і задовольняє його індивідуальні потреби. Чи сфокусовано пропозицію на вирішенні реальних проблем, які покриває страховий продукт для конкретних агровиробників і аграрного сектора в Україні. Чи відповідає продукт потребам бізнесу і покриття потреб аграрного сектору України в цілому?

Важливим є те, як саме подана інформація про продукти. Можна згадати про візуалів, аудіалів і кінестів. Чи задовольняє інформація, представлена на сайті всі ці групи? Можна так само згадати про сегментацію клієнтів по потребах: (1) для яких важлива яскрава візуальна картинка, (2) для яких важливе структурування і аргументація інформації і (3) для яких важливий чіткий покроковий опис усіх бізнес-процесів і фінансових зобов’язань. Забуваючи про такі критерії градації потенційних клієнтів, на подібних українських сайтах готові затриматися тільки 30% користувачів, які знайдуть інформацію корисною і спробують глибше вивчити питання. Решта шукачів просто «пройдуть далі».

Нуно Мейра рекомендує українським страховикам повчитися у закордонних партнерів, таких як Agroseguro, Tarsim, AFSC і застосувати на практиці підходи щодо подання інформації про страхові продукти. Перш за все, картинка повинна бути простою. Доступ до потрібної інформації клієнт бажає отримувати в 2-3 кліка. Аграрій, зайшовши на сайт страховика хоче клікнути на розділ «агрострахування», далі на картинку «пшениці», «кролика» або «грози» і отримати картинку-симуляцію, котра вкаже які ризики покриваються, покаже варіанти вартості страхування в грошових одиницях, дасть картину можливих попередніх страхових подій по обраному об’єкту і очікуваної виплаті страхового відшкодування — так само в грошових одиницях. Аграрій не готовий «грати в рулетку відсотків і франшиз». Він хоче вибрати кілька опцій і визначитися який варіант для нього найбільш оптимальний, виходячи з його поточного становища.

Довіра. Агрострахування саме по собі є складним для розуміння. Завдання страхового ринку- максимально спростити подачу складних рішень шляхом надання простої і зрозумілої візуальної картинки з симуляцією можливих сценаріїв і описом всіх прав і обов’язків сторін. Адже страхування — це перш за все про довіру. Людині властиво довіряти тому, з ким у нього сформовані єдині цінності і проблематика. Так підведіть клієнта до того, що ваша страхова компанія глибоко розуміє проблематику його бізнесу і готова захищати його цілі і цінності. Коли сформовано довіру — діалог по ціновій пропозиції і етапам взаємодії вести набагато простіше і комфортніше.

Розуміння структури продукту зміцнить переконливість щодо вашого продукту. Важливо проводити ранжування об’єкту страхування, виходячи з його особливостей, таких як рентабельність, виробничий потенціал, рівень схильності до ризиків, експортний потенціал.

Інвестуючи в рішення задачі «пояснити принцип роботи продукту», є одним із важливих при роботі із потенційним клієнтом. Агровиробник хоче розуміти продукт і сам брати участь в дизайні покриття, франшизи та інших елементів договору. Надайте йому цю можливість, покажіть, що з вашою страховою компанією працювати просто і комфортно, і клієнт надовго стане вашим партнером.

Доступність інформації та фахівців в актуальному для клієнта часі і місці вкрай важлива при формуванні каналу взаємодії з потенційним замовником. Одна з важливих майданчиків — це інтернет-простір.

Ми живемо в світі, де вимоги до надійного обслуговування стають все більш потужними. Передові світові практики показують, що через сайт можна звернутися до страховика різними способами: зареєструватися як клієнт або  передати та запросити інформацію про страхування. Розмістіть інформацію про агента, де може бути виписаний продукт і запропонуйте обслуговування клієнта по телефону або по електронній пошті.

З огляду на специфіку українського села, люди все ще вважають цінним живий діалог, увагу до себе і довіру. Страхові компанії щороку приймають участь у «Днях поля», що аграрії проводять в жнива. На святі врожаю страховики діляться досвідом та розповідають про страхові програми. Цю практику слід розширювати і нести людям більше інформації про цінності страхування ризиків, доносити фінансові вигоди від використання страхових продуктів і розповідати про можливості, що відкриваються. Практика проведення 2-3 годинних майстер-класів кілька разів на рік приносить значну користь для страхової компанії, зокрема : формує лояльність і впізнаваність, розширює можливості продажу супутніх продуктів і створює довгострокові партнерські взаємини.

Навчання. Навчання клієнтів слід вбудувати в існуючий процес дистрибуції. Навчіть вашого партнера всьому про ваші продукти та процеси. Досягніть однакового рівня знань по всьому ланцюгу створення вартості

Продажі в індустрії сервісу будуються на довірі, а в страхуванні особливо. Що стосується аграрного страхування, то довіра безпосередньо пов’язана з досвідом фахівця. В Україні існує інститут державної підготовки лосс-аджастерів (аварійних комісарів) в сфері сільськогосподарського страхування, що безумовно є «пропускним квитком». Аграрій обов’язково спробує «виявити рівень професіоналізму страховика», і тут без базового аграрного досвіду нікуди. І це тільки перший крок.

Діалог. Далі слід вибудовувати діалог і демонструвати зацікавленість не просто з позиції продажу страховки, а до страхувальника та його бізнесу в цілому.

Як би не банально це звучало – важливо стати другом для аграрія і почути його біль. Ключова проблема продажів, не тільки в страхуванні, а в принципі — фахівець не виявляє потреб клієнта, а «проводить базову презентацію» (найчастіше сам для себе), а потім героїчно долає «заперечення» клієнта. Далі страхові агенти навіть формують «базу стандартних заперечень». Прогресивний маркетинг рекомендує, щоб уникнути заперечень, виявляти потреби клієнта на початку і формувати пропозицію відповідно до індивідуальних потреб потенційного клієнта.

Діалог, побудований через багаторівневі підходи: дні полів, майстер-класи, роз’яснювальна література, безпосередньо переговори формують більш стійкий фундамент для партнерства.

Дійшовши у переговорах до питання ціни страхування, слід пам’ятати про те, що, якщо ви правильно налагодили контакт з агровиробном, сформували довіру і пояснили цінність страхового продукту і вигоди, які отримує страхувальник — ціна не буде уже каменем спотикання в остаточному ухваленні рішення щодо купівлі страхового продукту.

Цінності. Разом з тим, розглядаючи питання цінності страхового продукту, слід пояснити клієнту структуру ціни. Нехай виробник рахує разом з вами, нехай розгляне різні варіанти франшизи / покриття. Нехай обчислить який відсоток від загальних витрат від виробничого циклу утримує страховка. Тут же покажіть, які фінансові вигоди він отримує в разі виникнення страхового випадку (часткові і при повній загибелі). Ці прості розрахунки допоможуть глибше занурити клієнта в процес побудови індивідуального покриття і аграрій відчує себе ще більш значущим.

Претензії і скарги. Під час круглого столу «Стратегії успішного маркетингу та дистрибуції в агрострахуванні» особливу увагу було зосереджено на питанні  «роботи зі скаргами», що  так само є важливою в побудові партнерських взаємин. Ніколи не ігноруйте претензії клієнта. Якщо ви не знаєте, як відповісти на цей момент, люб’язно визнайте це і ввічливо пообіцяйте, що ви спробуєте знайти і дати відповідь якомога швидше. І не просто пообіцяйте. Клієнта не можна залишати в «стані невизначеності». Обіцяючи, дайте чіткий зворотний зв’язок в який час ви повернетеся з відповіддю. І якщо навіть відповідь ще не знайдено — телефонуйте в узгоджений час і ведіть діалог, поки клієнт залишиться задоволеним. На один отриманий «мінус» людині необхідно отримати «три компенсаційні дії» для виведення в «нуль». І тільки «четверта дія» надасть позитивний ефект. Це основа формування довіри. Пам’ятайте це і впроваджуйте в роботі!

А ще -претензії і скарги — це відповідь на питання «як покращити якість послуг нашої компанії і стати першими на ринку?».

IT-технології. Деякі українські компанії ще не до кінця розуміють цінність удосконалення всіх бізнес-процесів за допомогою впровадження сучасних IT-технологій. Скорочення операційних витрат, щоб бути більш конкурентоспроможними, із кожним роком стає необхідністю в умовах глобалізації. Використання технологій призводить до того, що провідні компанії підвищують свою ефективність і забезпечують розширений досвід роботи з клієнтами. Скорочення часу відгуку клієнтів, поліпшення задоволеності клієнтів і підвищення прибутковості тісно перетинаються. Ті компанії, які не встигнуть вчасно перебудуватися, можуть просто втратити ринки, маючи високопрофесійну експертизу.

Як зазначає експерт IFC з агрострахування Нуно Мейра: «Іноді страхова компанія надто зосереджена на розробці й вдосконаленню саме страхових продуктів, як на її головній турботі. Так, звичайно, якісний продукт – це обов’язкова умова плідної співпраці з клієнтом. Разом із цим, страхові компанії забувають, що існує цілий набір параметрів, поведінки та інновацій, які можуть впливати на попит їх потенційних клієнтів. Завжди слід пам’ятати головне — центром їх уваги має бути клієнт.

Кінцевий успіх продуктів та результати діяльності на такому складному і вимогливому ринку, як агрострахування, залежить від цілісного підходу. Дуже важливо розробляти такий підхід, щоб підвищувати рентабельність бізнес- операцій, враховуючи потреби агровиробника.

Надані стратегії можуть суттєво збільшити залучення клієнтів. Представлені прості рішення, які ми іноді не враховуємо, можуть суттєво наблизити страхові компанії до досягнення успіху!

Ірина Головко, експерт з агрострахування

За матеріалами наданими проектом IFC “Розвиток фінансування аграрного сектору в Європі та Центральній Азії