В агрострахуванні важливо встановити діалог з клієнтом

Керівник Проекту IFC

«Розвиток фінансування аграрного сектору

в Європі та Центральній Азії» Лія СОРОКА

За підсумками дослідження ринку агрострахування в 2017 андерайтинговому році, проведеного Проектом IFC «Розвиток фінансування аграрного сектору в Європі та Центральній Азії» спільно з Міністерством аграрної політики та продовольства, можна з упевненістю сказати, що в Україні продовжується тенденція зростання ринку агрострахування та покращення його якісних характеристик. Дедалі більше сільгоспвиробників починають розуміти, що агрострахування – необхідний елемент, котрий забезпечує стабільну роботу на виробництві та допомагає у веденні власного бізнесу.

Як максимально посилити цю позитивну тенденцію, щоб вже невдовзі вона набула значно більшого масштабу і тим самим суттєво поліпшила ситуацію на вітчизняному агростраховому ринку? Думками з цього приводу діляться керівник Проекту IFC «Розвиток фінансування аграрного сектору в Європі та Центральній Азії» Лія СОРОКА та експерт з питань агрострахування Проекту IFC Нуно МЕЙРА.

 

— Як ви оцінюєте можливості українського агрострахового ринку та ситуацію, в якій він перебуває?

Лія Сорока: — Запит на агрострахування в Україні зростає. Це підтверджують дані дослідження, яке за підсумками 2017 андерайтингового року спільно з Міністерством аграрної політики та продовольства провів наш Проект. Воно було презентовано 21 листопада під час круглого столу «Аналіз ринку агрострахування в Україні: висновки та основні тенденції».

Згідно з отриманими даними, впродовж поточного року збільшилася кількість договорів страхування сільськогосподарських культур та багаторічних насаджень. Вона сягнула 957, хоча торік дорівнювала 793. Водночас на 30% зросла сума зібраних страхових премій у національній валюті, яка склала 204,4 млн. грн. Від 2005 року цей показник є найвищим. На 27% побільшала сума страхових премій у доларовому еквіваленті. Якщо торік вона становила 6 млн. дол., то цьогоріч – 7,7 млн. дол.

Особливу увагу хочу привернути до показника, який стосується суми відшкодувань сільгоспвиробникам. У сфері агрострахування він важить дуже багато, бо засвідчує серйозність намірів страховиків у повному обсязі виконувати свої договірні зобов’язання перед сільгоспвиробниками. А відповідно, говорить і про рівень довіри між сторонами. Так от, на сьогодні ця сума склала 7,6 млн. грн., з яких 7 млн. припадає на період перезимівлі.

В Україні спостерігаються певні позитивні тенденції, і зараз дуже важливо їх посилити. Йдеться про необхідність створення системи сучасного агрострахування на зразок тих передових практик, які напрацьовані в країнах з розвиненою аграрною галуззю.

Під час круглого столу пролунала слушна думка, що й агрострахові компанії мають продемонструвати достатню гнучкість у ставленні до своїх клієнтів. Вони не повинні обмежуватися винятково питаннями прибутковості, які наразі залишаються пріоритетними для багатьох із них. Має змінюватися філософія агрострахового бізнесу, що врешті-решт забезпечить йому позитивний результат.

Нуно Мейра: — До України я приїхав лише кілька тижнів тому. Увесь цей час я активно спілкуюся зі своїми колегами, максимально збираю інформацію про український агростраховий ринок. І вже маю враження, що він дуже складний.

Аграрний сектор в Україні є важливою складовою національної економіки, він робить великий внесок у ВВП. До певної міри, це забезпечили сприятливі погодні умови – впродовж останніх років тут не траплялося великих природних катаклізмів. Люди не відчули жодних шоків для свого бізнесу.

З іншого боку, я знаю, що існує певна недовіра до страхування серед людей, які працюють в аграрному секторі. І це теж стримуючий фактор для розвитку агрострахування.

Складається враження, що єдиний фактор, який мотивує страховиків,  – це ціна. Але якщо ви купуєте страхування, чи мобільний телефон, чи щось інше, ціна не є винятковим фактором, який впливає на ваш вибір. Тому варто говорити про ціннісну пропозицію, яка робиться покупцеві.

Під час круглого столу, про який говорила Лія Сорока, один з його учасників розповів, що часто сільгоспвиробники відмовляються від агрострахування, навіть якщо воно пропонується їм за майже нульовою ставкою. Я запитав у нього: а чи знаєте, чому аграрій не хоче купувати ваші послуги навіть за такої ціни? Варто створити можливість для того, щоб люди захотіли скористатися ними та побачили в них цінність. Ми повинні зрозуміти, чому сільгоспвиробник не хоче купувати страхові продукти навіть за нульової ставки. В цьому якраз і полягає зміна філософії агрострахування.

 

— Хіба лише зорієнтованість на ціну стримує розвиток українського агрострахування?

Нуно Мейра: — Звісно, існують й інші фактори. Треба враховувати ту обставину, що в країні багато агрохолдингів.

Ймовірно, агрохолдинги вважають себе доволі забезпеченими і тому можуть впоратися з бідою без агрострахування. Ймовірно, у них існує впевненість у тому, що вони мають достатньо ресурсів витримати шок від природних негараздів чи інших страхових випадків, які можуть статися.

Агрохолдинги намагаються мінімізувати свої ризики. Вони обробляють поля не лише в різних регіонах, а навіть у різних кліматичних зонах. Приміром, якщо в одній зоні трапився страховий випадок і врожай постраждав, скажімо, від заморозків, то є доволі хороші шанси, що в іншій зоні врожай не постраждає від природних чинників.

Проте всі ці обставини не повинні утримувати страхові компанії від бажання розібратися, чого насправді хочуть сільгоспвиробники. Наприклад, якщо певне господарство прагне стати більшим за рахунок зростання обсягів виробництва, то такому господарству знадобиться більше фінансування, котре можна отримати у вигляді позики. Додаткове фінансування, в свою чергу, дасть можливість захистити виробництво від впливу погодних чинників за допомогою страхування як застави для позики.  Отже, необхідність в аграрному страхуванні посилиться.

Потім треба врахувати й інші фактори. Ми маємо справу з різними за віком сільгоспвиробниками. Серед них є 20-річні, 40-річні і навіть 70-річні. Звісно, їх потреби будуть відрізнятися. Для того, щоб популяризувати агрострахування, можливо, його варто пов’язати в пакеті з іншими видами страхування. Наприклад, зі страхуванням відповідальності або страхуванням життя. Треба підходити таким чином, щоб ваші пропозиції виявилися цікавими для кожної конкретної людини.

Уявімо ситуацію. Ми маємо аграрія, який вирощує пшеницю, і впродовж п’яти останніх років не мав страхових випадків і збитків. Отож не вдається до агрострахування. Страхова компанія хоче його переконати, пропонуючи свої послуги. Наперед її представник ретельно підготувався, тож під час розмови може наводити клієнтові приклади катастрофічних подій, які мали місце, скажімо, 12 років тому, або регулярно трапляються кожні 5-6 років. На цьому тлі можна розповідати про цінність свого продукту, його особливості, вартість, пояснити, як він працює. Тоді аграрій може зрозуміти важливість цього продукту й скористатися ним.

Не можна натиснути кнопку і змусити людину купити ваш продукт. Треба змінювати підходи при його продажу. І кожен підхід має бути індивідуалізований.

Лія Сорока: — Я вже говорила про необхідність впровадження системного підходу в українське агрострахування. Але він потребує чималих зусиль і значного часу. Разом із тим необхідно прагнути позитивних змін в агрострахуванні вже сьогодні. Підходи, про які ми говоримо, насправді дають значний ефект уже в найближчій перспективі. Думаю, що українські агростраховики мають зважити на цю обставину. Тим паче, що вона не потребує значних інвестицій.

 

— Така індивідуалізація має сенс, але страховий бізнес, як і будь-який інший, орієнтований на отримання прибутку. Як поєднати ці два підходи?

Лія Сорока: — Коли ми говоримо про індивідуальний підхід і про ціннісну пропозицію, то маємо на увазі, що така співпраця має бути вигідною як для клієнта, так і для компанії. Страховик не може прийти і сказати – купіть мій продукт за безцінь. Це негативно позначиться на його бізнесі. Якщо він пропонує продукт і при цьому враховуватиме потреби, бажання та уподобання клієнта, то це не означає, що він автоматично не зважає на інтереси самої компанії. Але якщо він проігнорує клієнтські запити, то спрацює проти своєї компанії.

 

— Ви вважаєте, що такий підхід може посприяти збільшенню клієнтської бази страхових компаній, а заразом, і зростанню їх прибутковості?

Нуно Мейра: — Це вже п’ята країна, де мені довелося жити. І я дійшов такого висновку: якщо ви хочете щось змінити, вам треба мати щиру віру в те, що робите.

Якщо страхова компанія хоче організувати серйозну роботу на майбутнє, вона повинна визначитися, де бачить себе, скажімо, через 5 років. Якщо ж хоче стати найкращою, то мусить визначитися, як це позначиться на її стосунках з клієнтами, наскільки вона задовольнятиме їх потреби. Все це має відобразитися у місії компанії, в її політиці та процедурах.

Все починається з вивчення ринку, клієнтської бази. Візьмемо один її сегмент – це можуть бути фермери. Не виключено, що вони використовують інші продукти вашої страхової компанії. У них можна поцікавитися, чи не хотіли б вони купувати ще й агрострахування? Маючи таку інформацію, можна робити певні висновки.

Можна запропонувати клієнту наступну умову: якщо ви купуєте в мене агрострахування, я вам даю бонуси, наприклад, на страхування життя. Можливий інший варіант: фермер тримає тварин і щороку проводить їх вакцинацію. Вона дорого коштує. Тому він може сам запропонувати: якщо я купую страхування цих тварин, то чи можу вакцинацію отримати безкоштовно?

Висновок: не лише страхова компанія може заохочувати чимось клієнта, вона також має дослуховуватися до його пропозицій.

 

— Чи спрацьовує такий принцип на практиці?

Нуно Мейра: — Я рік провів у Сенегалі. Там я працював над проектом, який реалізовувала Міжнародна організація праці як одна з установ ООН. Уявіть собі країну, де багато людей неписьменні. До того ж вони мають дуже низький і нестабільний рівень доходів. Як таких людей переконати в необхідності страхуватися?

Треба показати їм цінність вашої пропозиції. Інакше людина, яка заробляє 10 дол. на місяць не витратить 2 дол. на страховий внесок. Тут ми маємо справу з мікрострахуванням, яке розраховане на ринок людей з низьким рівнем доходів. Тому й підходи мають бути іншими, сама ціна тут не спрацює. Можливо, треба подивитися на те, наскільки легко цей страховий поліс придбати. Є й інші стратегії дистрибуції, тобто, реалізації цього продукту.

Одним із каналів такої реалізації може бути, наприклад, установа, якій фермери довіряють. Скажімо, кооперативи, спілки, союзи тощо.

Ще одним із потенційних каналів реалізації продукту може стати розробка спеціального додатку до мобільного телефону. Зараз, коли всі користуються мобільними телефонами, це актуально як ніколи.

В будь-якому випадку, покупець повинен побачити ту цінність, яка для нього існує в пропонованому продукті.

 

— Цінність будь-якого продукту визначається його доступністю та тим, як швидко обслуговуються клієнти. Яку роль у цьому клієнтоорієнтованому підході відіграє цей фактор?  

Нуно Мейра: Легкість доступу до самого продукту відіграє чималу роль. Цьому сприяє технічний прогрес. Люди через мобільні телефони та комп’ютери можуть входити до Інтернету та використовувати його інформацію. Якщо страхова компанія справді націлена на продаж агрострахування, вона має подбати про розробку веб-сайту і про те, щоб розмістити на ньому повну інформацію про свої продукти. Варто, щоб на ньому була передбачена й анкета, яку зацікавлені клієнти можуть швидко заповнити і дати відповіді на запитання, що цікавлять страхову компанію. Таким чином, вона безпосередньо отримає інформацію, як працювати з клієнтом, що йому пропонувати.

Якщо ж клієнт не отримає з веб-сайту потрібної для себе інформації та можливості інтерактивного спілкування, навряд чи він контактуватиме надалі з такою компанією.

Страхова компанія може запропонувати й інші опції. Наприклад, надсилати СМС-повідомлення своїм клієнтам з інформацією про те, до кого звертатися в разі настання страхових випадків. Або якщо страхуватель подає заяву про відшкодування, він може отримати СМС-повідомлення про те, що його заявка вже розглядається, а потому, як ухвалять рішення, його про це повідомлять.

В разі відсутності страхових випадків компанія може надіслати клієнту наступне повідомлення: «Дякуємо за те, що ви провели беззбитковий рік!» Це теж одна із можливостей налагодити тісні стосунки між двома сторонами.

Звісно, це лише приклади. Але в основі кожного враховується необхідність індивідуального підходу до кожного клієнта і уважного ставлення до нього як до близької вам людини.

 

— Як працює клієнтоорієнтований підхід у країнах із розвиненим агрострахуванням?

Нуно Мейра: —  Я можу говорити про Іспанію, де прожив 11 років. Наприклад, у страховому пулі Agroseguro кожен пропонований страховий продукт чітко узгоджується з потребами кожного клієнта. Представники пулу зустрічаються з фермерськими організаціями чи об’єднаннями, які існують у різних районах країни, і попередньо обговорюють свої пропозиції.

Agroseguro на ринку працює з 1978 року, і щороку пропонує якісь інновації та зміни. Тобто, це не статична структура. Вона дуже серйозно сприймає всі побажання та зауваження виробників. І в разі потреби переглядає свої страхові продукти, вносить до них зміни.

Є інший приклад. У моїй країні, в Португалії, 1996 року була створена система аграрного страхування за підтримки державного субсидування. На відміну від іспанської моделі, португальська система аграрного страхування не була сформована навколо страхового пулу. Уряд розробив загальні умови страхування сільського господарства. Страхові компанії, які хотіли працювати у сфері сільського господарства, повинні були виконувати ці умови.

У Португалії умови страхування і тарифи встановлювалися урядом і фіксувалися законодавчо. Компанії могли обирати, які ризики страхуватимуть. Але, щоб уникнути так званого «антивідбору ризиків», страхові компанії пропонували фермерам страхування від ризиків пакетом.  Таким чином, останні не могли вибрати саме те, чого потребували. І траплялися ситуації, коли на півдні країни, де погодні умови відрізнялися від, скажімо, півночі та центру,  страхова компанія пропонувала страхування від кількох ризиків і серед них був град, хоча для цієї частини країни такі ризики були неактуальними.

З 1996-го по 2000-й рік кількість страхових полісів значно зростала, всього їх було продано понад 100 тис. Але оскільки система залишалася статичною, тарифи не переглядалися, а продукти не адаптувалися, вони почали втрачати свою цінність. Уряду також було важко сплачувати премії страховим компаніям і, як результат, довіру до системи було втрачено. Користувалися аграрним страхуванням здебільшого власники виноградників на півночі країни.

4 роки тому колишній міністр сільського господарства вирішив, що треба змінювати підхід до агрострахування. Це зумовлено зростанням інтересу до сільського господарства через економічну кризу в Португалії. Сектор почав зростати і модернізуватися з величезною швидкістю, включаючи розробку спеціалізованих культур, таких, як ягоди та оливкова олія. Збільшився експорт до вимогливих ринків Німеччини та ряду скандинавських країн. Страхові продукти в Португалії зробили більш адаптованими до конкретних потреб регіонів, вони були розроблені для спеціальних культур. На сьогоднішній день інтерес до агрострахування в Португалії зростає. Висновок, який маємо зробити з цієї ситуації, – насамперед ми повинні надавати підтримку клієнтам у тому, чого вони прагнуть досягти, а не в тому, що нам здається — вони прагнуть досягти.

— Наскільки важливим для України є клієнтоорієнтований підхід?

Нуно Мейра: — Я вже зрозумів, що пропонований підхід для цього ринку є відносно новим. Не можна із 100-відсотковою впевненістю сказати, що станеться на українському ринку агрострахування після реалізації цієї ідеї. Проте можу запевнити, що завдяки запровадженню більш структурованого методологічного підходу страхові компанії збільшать свої шанси розробляти саме такі продукти, які зацікавлять їх клієнтів. Ймовірно, це може призвести до збільшення ринкової частки.

Тому я дуже сподіваюся, що коли люди почують мої ідеї, вони замисляться – справді, нам треба змінити підходи до свого бізнесу. Можливо, деякі компанії скажуть: у нас все вже є, треба додати лише одну-дві речі і все почне працювати інакше. Наприклад, створити «гарячу лінію», яка спроможна налагодити тісний контакт з фермерами. Іншим компаніям варто внести деякі зміни на свої веб-сайти. Це теж потребує небагато часу і коштує не дуже дорого. Але все це дуже потрібне в роботі, і я знаю про це з власного досвіду.

В Іспанії впродовж шести років я працював на одну цікаву брокерську компанію. Вона була доволі маленька, але демонструвала інноваційний підхід. Ця компанія першою в Іспанії запропонувала страхування лісового господарства та аквакультури. Дана компанія випередила в цьому питанні навіть систему державного та приватного страхування Agroseguro. Моє завдання в цій компанії полягало в розробці дієвої операції з перестрахування.  Від початку я запитав себе: як нам конкурувати з великими брокерами або навіть із великими перестраховими компаніями? Адже вони мають значно більші ресурси.

Мені потрібно було визначити власну ідентичність і постійно її посилювати. Мені потрібно було сфокусуватися на рівні та якості послуг. Тобто, я мав бути ефективним та швидким, систематичним і послідовним.

Коли я розробляв пропозицію  з перестрахування для ринку, то в її основі була закладена стандартна структура із змістовною та повною інформацією про ризики.  Ми навіть створили програмне забезпечення, яке дозволяло дуже швидко вибирати інформацію про пропозиції перестраховиків та моніторити ринок, щоб визначити, де саме надані ці пропозиції. Перестраховик розумів, що робота з пошуку та збору інформації була спрямована на ліпше розуміння ризиків. Такий підхід допомагав краще їх аналізувати і давав розуміння того, як ліпше та швидше їм протидіяти. Отож наш клієнт – страхова компанія могла відразу побачити переваги ціни нашої пропозиції та нашого посередництва у питанні розробки пропозиції. Тож справді ми працювали оперативно, послідовно, різноманітно та ефективно.

Ми також розробили веб-сайт і додали до нього реєстраційну анкету, набір інтерактивних пропозицій для реєстрації, що включають різні типи страхування сільського господарства (аквакультура, сільськогосподарські культури, лісове господарство та тваринництво).

І яких ми досягли результатів? Ми постійно посилювали свої стосунки зі страховими компаніями. Нам почали довіряти і вони, і наші клієнти. І це було підґрунтям для залучення інших клієнтів, бо ті, з ким ми працювали, рекомендували нас своїм друзям.

У бізнесі багато важить партнерство. Ми тоді уклали контракт про партнерство з брокером з Бразилії. А він був часткою мережі інших брокерів, яка поширювалася на всю Південну Америку. Відтак ми збільшили варіанти дистрибуції своєї продукції і розподілили наші ризики.

Я сподіваюся, що  мій досвід зможе допомогти Україні не просто подолати чинні проблеми в агрострахуванні, але й осучаснити його.

Лія Сорока: — Наш Проект приносить в Україну кращі зразки  міжнародного досвіду агрострахування. Ми залучаємо для цього відомих зарубіжних експертів, які охоче діляться своїми знаннями. Все це робиться для того, щоб прискорити темпи розвитку агрострахування, щоб воно не відставало від потреб аграрного сектору, а стало його невід’ємною частиною і убезпечувало від ризиків, з якими він стикається. Для нас це залишається стратегічним завданням. І нам приємно відчувати, що наша робота має користь і знаходить позитивний відгук з боку представників українського ринку агрострахування.

 

Максим НАЗАРЕНКО,

Національний прес-клуб «Українська перспектива»

 

 

Думки експертів

Олександр ФІЛОНЮК, президент Ліги страхових організацій України:

— На превеликий жаль, рівень проникнення страхування в аграрний сектор України сьогодні складає лише 4%. Внесок агросектору у ВВП країни становить близько 12%. Це вже дуже важливий макроекономічний показник. І коли цей аграрний сегмент в економіці нашої держави нині активно розвивається, то, відповідно, він потребує і підтримки  у вигляді захисту від ризиків та управління ними. І одним із таких механізмів є агрострахування.

За статистикою, в українському землеробстві один раз на 5-6 років трапляються ті чи інші погодні ускладнення, які негативно впливають на сільгоспвиробництво. Вони призводять до повного або часткового знищення врожаю. Банк не компенсує такі втрати. Він кредитує. І банку необхідно повернути як тіло кредиту, так і відсотки за користування ним.

Компенсує збитки страхова компанія. Звісно, якщо ви застрахували свої посіви. Тому хочу наголосити, що і клієнт, і страхова компанія потрібні один одному. У цьому відношенні вони мають бути один до одного клієнтоорієнтованими.

Теоретичний і практичний рівень наших страхових компаній, які працюють у сфері агрострахування, вже достатньо високий. Вони готові освоювати моделі страхування, надавати рекомендації фермерам, тісно і плідно з ними співпрацювати.

 

Олександр ЗАГОРОДНІЙ, директор з аграрного страхування страхової компанії «Країна»:

— Я вважаю, що компанії, які є успішними і працюють із достатнім обсягом аграрного страхування, є клієнтоорієнтованими. Вони вміють комунікувати з аграріями. Зазвичай спеціалісти, які працюють на ринку агрострахування, — це колишні сільгоспвиробники. А інакше і бути не може при страхуванні складних ризиків.

Понад усе працює особисте спілкування з аграріями. Це дуже зайняті люди. Вони не завжди можуть витрачати свій час на розгляд страхових пропозицій, розміщених в Інтернеті.

Якщо ви поговорите з фермером про землю, про врожай, про ситуацію в галузі і державі в цілому, то будьте впевнені, він почне говорити з вами про агрострахування.

Коли ви вже встановили особисті контакти, тоді можна брати клієнта на інформаційний супровід, вітати його зі святами, пропонувати йому нові страхові продукти, давати певні поради, надавати інші послуги. Але, повторюю, все починається з особистого контактування.

 

Віктор АНДРІЙЧУК, начальник Управління андерайтингу страхової компанії «АХА – Страхування»:

— Ми в компанії часто проводимо заходи, пов’язані з різними напрямами страхування, в тому числі, й з агрострахуванням. Я також безпосередньо залучений до них. Останній відбувся в листопаді 2017 року, ми його проводили для страхових брокерів. Вони повідомили, що для них це дуже цікаво, вони бажають отримувати нові знання з агрострахування.

Ми провели кілька таких заходів і одержали позитивний результат. Це кілька нових клієнтів з досить пристойним обсягом страхових премій.